商業周刊驚爆早已深根台灣逾三十年的麥當勞,年底要撤出台灣!大中華區總裁專程來台的閉門會議,宣告麥當勞在台31年投資將畫句點。這絕對是台灣餐飲服務業今年最大的一場地震,麥當勞子公司將撤出台灣,旗下近350間的直營店將另尋買主(進行加盟權利讓售)。這筆價值至少超過百億的交易,震撼了所有人。
明明,麥當勞進入台灣市場這31年來,一直穩居連鎖餐飲業龍頭寶座,台灣亦曾是全球麥當勞的前十大獲利市場。現在,麥當勞卻決意不再投資台灣!
據了解,最快2015年底,總公司將撤出原派駐的總經理等高層人馬,轉賣給有意的財團,台灣麥當勞的外商色彩亦從此淡出本地,1.6萬名員工的老闆換人當。整體來說,市場的台灣因素只占3成,另外7成是美國總部因素,因為美國麥當勞真的有大麻煩!需要讓各地利用「拍賣」直營店換得的現金,去灌注母公司。
發哥並不太關注麥當勞撤出台灣一事,倒是對一位生在上海,以紐約為家,但肉體裡每個細胞都充滿台味的高齡小妹凡槿,在今年二月的商業周刊「小妹看世界」專欄中寫出了在美國人心中,只有3種人會去麥當勞:窮人、胖子、可憐人。藉發哥隨意窩節錄精華分享大家看看:
有人說,麥當勞會走下坡是因為後起之秀來勢洶洶;也有人說,是他們內部營運問題多多。可我怎麼看,都覺得不是努力幹掉新舊敵手又或者改變內部人員結構就可以解決問題。我想了許久,深覺麥當勞是死在了「文化」二字手上。
首先我們來談談飲食文化。想當年,麥當勞是餐飲業 SOP(標準作業程序)的始祖,什麼都講求效率與一致性。有了 SOP 之後,麥當勞迅速展店,成為「快餐文化」最佳代表。他們除了在亞洲被肯德基爺爺分走很大一塊餅之外,在美國本土市場是龍頭老大。有不少台灣朋友一來到美國就對我感嘆:「我以為美國跟台灣一樣,滿街都是肯德基呢!」歡迎來到麥當勞叔叔一統天下的世界。
隨著近年來的飲食革命,人們因黑心食品、基因改造、農藥危害、癌症病例增加等問題,越來越重視健康與環保。麥當勞,一個「既不健康也不環保」的品牌形象,逐漸失去民心。為了抓住顧客的心,他們陸續推出低卡食品,但卡路里僅是顧客的考量之一。
美國民眾目前的飲食愛好是:新鮮食材、少加工、有機、低卡路里。食材的新鮮度比起卡路里更讓人們在意。您瞧,那價格不親民的有機漢堡連鎖店 Bare Burger,卡路里破表又肥滋滋,絕對稱不上健康食品,可用餐時間卻永遠都是座無虛席。「有機、新鮮」在今時今日就是兩張王牌啊!
飲食文化變了就是變了,做再多的努力也挽不回曾經的輝煌。民間有一個傳說:「麥克雞塊不是雞肉,是...」(不要問,很恐怖),嚇壞了一大票忠實顧客。麥當勞為了打破這個傳說,特別拍攝了短片邀請見證者進入工廠檢查食品原料,以證清白。結果換來的是麥當勞的失望,越是刻意地澄清、辯解,越是不討顧客喜歡。
麥當勞的品牌形象自多年前的一部紀錄片「超碼的我」(Supersize Me,講述一個男子連續三十天吃麥當勞特大號套餐導致身體健康拉警報)後,就一落千丈。
麥當勞每日在 119 個國家營業,雖然美國曾經是主力市場,但亞洲國家如今表現卻遠遠高於美國(品牌形象也是在亞洲比較好)。與台灣人聊起麥當勞,會有人告訴我那是一個充滿歡樂與笑聲的地方,可這個形容在今日的美國是聽不到的。
在大部分美國人心中,去麥當勞消費的只有三種人:沒有經濟能力改善飲食的窮人、不重視健康知識不足的無知人、無處可去只想打發時光的可憐人。因此美國麥當勞裡窮人、過胖者、學生、獨居老人消費者特別多(也有流浪漢)。
如此根深蒂固的品牌形象,麥當勞依然自欺欺人在全美推廣「麥當勞是一個充滿愛與幸福的地方」理念,我深感疑惑。
一個品牌在面對瓶頸之時,很容易做出不明智的選擇,例如加強廣告宣傳便是其一。品牌改革不是花大錢購買廣告向顧客大聲訴說你的全新品牌理念,眾人就會買單。而是你做了什麼改變、有沒有從根本問題上去著手,這才是真正的品牌改革。